La clave de la consolidación del llamado imperio GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) como superpotencias reside en que tienen mucho del nuevo petróleo del siglo XXI y, además, la tecnología para hacerlo rentable.

Google, Facebook, Amazon y Apple tienen el poder absoluto en la información digital
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Las alarmas han saltado entre las empresas tradicionales que, aunque abrazan el cambio tecnológico, denuncian el desequilibrio regulatorio.

La cuarta revolución industrial ha llegado casi sin darnos tiempo para pestañear. En unos años nuestra forma de comunicarnos, comprar, entretenernos e informarnos ha cambiado radicalmente. Y lo cierto es que esto es solo el principio. Según la consultora McKinsey, la revolución que nos ha tocado vivir está siendo diez veces más rápida que la que generó el uso del vapor y está afectando a una base de población 300 veces superior, por lo que se estima que su impacto será 3.000 veces mayor.

Las previsiones apuntan a que 50 billones de dispositivos se conectarán a internet hasta el año 2020. No solo serán ordenadores o teléfonos inteligentes. Basta con pensar en el coche del futuro, el vehículo autónomo. Su mayor innovación es la capacidad de viajar sin conductor, pero su verdadero potencial está en los datos que generará: dónde está, cómo circula o cuánto consume el vehículo, que pueden llegar a ser una fuente de ingresos tan importante –o incluso mayor– al coche en sí.

Pero, ¿de quién son esos datos? ¿Qué modelos de negocio están generándose en este nuevo ecosistema de la información digital? ¿Qué consecuencias tiene para los ciudadanos y su intimidad?¿Hay alguien que esté regulando estos mercados?
Imperio GAFA

Varias preguntas que no tienen todavía respuesta pero que sí dejan entrever unos ganadores claros: las plataformas globales como Amazon, Google, Apple y Facebook, empresas con centenares de millones de clientes en todo el mundo y con la capacidad de prestar todos los servicios que necesita una persona. Desde el entretenimiento hasta las finanzas, pasando por la comunicación y el comercio, sus tentáculos son cada vez más alargados.

La clave de la consolidación del llamado imperio GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) como superpotencias reside en que tienen mucho del nuevo petróleo del siglo XXI y, además, la tecnología para hacerlo rentable. Se trata de los datos. Estas compañías tienen en su poder los perfiles virtuales de sus millones de clientes, una vía de comunicarse con ellos (el servicio principal que prestan) y una enorme cantidad de datos adicionales (como su localización, hábitos de consumo, intereses, etc...). Además, cuentan con ventajas tecnológicas muy potentes (como las infraestructuras en la nube, los algoritmos de aprendizaje automático, análisis masivo de datos, sistemas de ciberseguridad...), una sólida capacidad financiera y el capital humano necesario para desarrollar o comprar las empresas especializadas que necesiten para evolucionar su plataforma hasta convertirla en un auténtico «mayordomo» de sus clientes. Todo ello sin olvidar que tienen un valor de marca muy elevado.

«Alphabet, la matriz de Google, ofrece servicios de internet, software, dispositivos electrónicos, biotecnología, salud, telecomunicaciones y domóticas; Facebook no es únicamente una red social, en los últimos años ha adquirido otras redes como Instagram, aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp y empresas que desarrollan tecnología de reconocimiento facial, compañías de fotografía, programación y de desarrollo de dispositivos», explica Julio Juan Prieto, «managing director» de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture.
Un ranking diferente

«El ecosistema que han creado las empresas de internet les permite conocer casi de forma total a los consumidores y esto a su vez les proporciona la posibilidad de expandirse, de ampliar cada vez más su mercado», continúa Juan Prieto. «La lista de las cinco empresas más grandes del mundo cambió en cuestión de diez años. Exxon Mobil, General Electric, Citigroup y Shell Oil se quedaron fuera. Únicamente permanece Microsoft con Apple, Alphabet, Amazon y Facebook. La mayor parte de las empresas de la lista actual son negocios de plataformas y estas empresas nativas digitales han transformado la cadena de valor», concluye.

Así, nos adentramos a un mundo dirigido por los datos, que a su vez servirán de abono para nuevos modelos de emprendimiento en absolutamente todos los campos de la economía y en los que la capacidad de predicción se antoja descomunal. ¿Se prodrán prever averían en coches, trenes o aviones?¿Y los infartos? ¿O medir la salud mental de los adolescentes por en función del uso que hagan de las redes? Lo cierto es que el choque entre antiguas y nuevas industrias es evidente, pero la competencia entre las propias plataformas tampoco se queda atrás. Actualmente, las comunicaciónes y la nube son los dos principales campos de batalla, según un informe del «think tank» especializado en tecnología Idate Digiworld. En el primero, compiten los tándem WhatsApp-Facebook, Skype-Microsoft, Viber-Rakuten, Tango-Alibaba y, de manera más regional, WeChat en China y Line en Japón. En el mercado del «cloud», por su parte, ofrecen servicios a particulares Dropbox, Google, Apple, Microsoft… y a empresas Amazon, Microsoft, IBM, Google...

Desequilibrio

El cambio de modelo de negocio es tan brutal que las alarmas han saltado en las empresas tradicionales que, si bien abrazan el cambio tecnológico, alertan del desequilibrio regulatorio que existe actualmente. Así lo reconocía Francisco González, presidente de BBVA, en su reciente participación en el Forbes Summit: «Dentro de cinco años, todos los bancos estarán en la nube. Su clientela será 100% digital y las oficinas quedarán para productos con mucho valor añadido, complejos. Vamos a ser una plataforma, como Netflix y Amazon».

El imperio GAFA, sin embargo, asegura que no están entrando en nuevos negocios, sino más bien, que el negocio ahora es otro. Desde Amazon explican que la compañía tiene una cultura corporativa muy fuerte e innovadora: una de las frases favoritas en la empresa y los empleados es: «It’s still day 1». Es decir, esto es solo el principio. «Amazon mira siempre al largo plazo, sabiendo que quizás hay algunas cosas que ahora parecen fuera de la común pero que en el futuro pueden ser algo habitual. Así empezó Amazon Web Services, nuestra empresa de servicios de computación en la nube, que ahora factura más de 10.000 millones de dólares», explican desde la empresa.

En Google son más tajantes. «El hecho de que ayudemos a las empresas de distintos sectores en su desarrollo y negocio digital no significa que se convierta en una de ellas, no tenemos intención de convertirnos en un banco, ni en una empresa de creación de coches, ni en una agencia de viajes», asegura Anaïs Figueras, directora de comunicación de Google. «Que estemos trabajando en el prototipo de un coche sin conductor como Waymo significa que lo necesitamos para hacer pruebas y ver qué es lo que funciona técnicamente y qué no, para que luego las empresas de automoción puedan producir modelos en base a esa tecnología. Que dentro del buscador, si escribes "vuelos a Turquía", puedes encontrar vuelos que ofrecen las compañías, es para que el usuario, de manera rápida, pueda conectar con aquello que está buscando, no porque queramos ser una agencia de viajes», concluye.

Fijar normas

Como fuere, el reto de la regulación es inmenso y apremiante. Alrededor del 40% de la población mundial está actualmente conectada a internet, en contraste con el 4% en 1995. Entre 2008 y 2012, el comercio transfronterizo de datos a nivel mundial aumentó un 49% mientras que el de bienes y servicios lo hizo solo un 2.4%.

La Comisión Europea está intentando utilizar los acuerdos comerciales de la UE para fijar normas en el comercio electrónico y en los flujos de datos transfronterizos, además de abordar nuevas formas de proteccionismo digital. «Es cierto que hay mecanismos en marcha, como el nuevo reglamento europeo de protección de datos. Sin embargo, los organismos públicos deben continuar generando mecanismos a través de un proceso de co-creación que incorpore a diferentes actores de la sociedad y a la empresas con la finalidad de proteger al consumidor», apunta Juan Prieto. Porque esto es solo el principio.

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